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Economia & Empreendedorismo
Da lembrança ao pódio: o tratamento gerencial que coloca uma marca na mente do consumidor
Toda empresa quer ser lembrada. Mas poucas entendem que a lembrança de marca não é um acidente de marketing, e sim o resultado de uma gestão deliberada, sustentada e coerente ao longo do tempo. O Folha Top of Mind, pesquisa do Datafolha que há 35 anos pergunta ao brasileiro “qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”, é o termômetro mais confiável desse fenômeno. Para um CEO, ele revela algo essencial: estar no topo da mente não depende do maior orçamento, e sim do tratamento gerencial mais inteligente.
O que separa as marcas lembradas das esquecidas
A primeira lição é a consistência. Marcas como Omo e Nike, líderes absolutas do Top do Top em 2025, não chegaram lá por campanhas isoladas. Construíram décadas de presença contínua, com uma promessa clara e inalterada: Omo é limpeza confiável; Nike é superação e performance. O consumidor só lembra daquilo que entende, e só entende o que é repetido com disciplina. A segunda é o investimento em construção de marca, não apenas em vendas. As campeãs tratam a marca como ativo financeiro de longo prazo, não como des- pesa. A Samsung, por exemplo, venceu três categorias de eletrônicos (TV, computador e smartphone) apostando em inovação visível e em uma experiência que o consumidor associa à qualidade. A Vivo, líder em celular, 5G e banda larga, converteu infraestrutura técnica em confiança emocional. A terceira é a capacidade de se renovar sem perder identidade. A Petrobras, eleita mais uma vez a marca que representa o Bra- sil, é um caso de ressignificação: mantém a força histórica, mas se reposiciona em torno de pautas atuais. A Natura e a Ypê, líderes em preservação ambiental, mostram que valores não são discurso, são decisões de gestão que o consumidor percebe e premia.
O que as campeãs fazem de concreto: o insight gerencial mais valioso vem das ações que colocaram essas marcas no pódio
A Nike construiu sua liderança patrocinando o atleta, não o produto; cada campanha reforça um estilo de vida, não uma característica técnica. A Omo transformou um sabão em protagonista de causas sociais e de sustentabilidade, conectando o produto ao cotidiano emocional das famílias. A Samsung entendeu que, no varejo de eletrônicos, a lembrança nasce da inovação percebida: lança, comunica e repete até virar referência de categoria. A Vivo demonstra que liderança de mercado se constrói com confiança: ao dominar a percepção de conexão e 5G, tornou-se sinônimo de telecomunicação no Brasil. Já a Cacau Show, campeã da Páscoa, prova que uma marca pode competir com gigantes globais apostando em capilaridade, proximidade e consistência emocional, sem depender de megainvestimentos. O padrão é claro: as marcas lembradas são aquelas que escolhem uma posição, comunicam-na com disciplina e a sustentam com ações coerentes em todos os pontos de contato.
A ascensão do e-commerce no Top of Mind, a novidade mais relevante dos rankings recentes é a ascensão das marcas digitais
Em 2025, Mercado Livre e Shopee dividem a liderança em site de compras; o iFood domina delivery; Nubank e Visa lideram cartão de crédito; e a BYD vence tanto em carro elétrico quanto na categoria Performance. Isso não é coincidência, é a consagração de um novo modelo de gestão de marca. Essas empresas nasceram digitais e entenderam algo que o varejo tradicional levou anos para assimilar: a marca hoje é construída na experiência, não na propaganda. Elas transformam cada interação (um app rápido, um frete eficiente, um atendimento resolutivo) em um momento de lembrança. O consumidor não vê o anúncio; ele vive a marca todos os dias na palma da mão. Além disso, essas marcas dominam a arte da presença constante: estão no app, na busca, nas redes e na boca do consumidor. A BYD, por exemplo, associou-se à pauta da mobilidade sustentável e colheu lembrança espontânea em tempo recorde.
O e-commerce não apenas entrou no ranking, ele está redefinindo o que significa ser lembrado.
Conclusão para o CEO
Estar entre as marcas mais lembradas do Brasil é o resultado de um tratamento gerencial que combina consistência, investimento em marca, renovação e experiência superior. O caminho tradicional, de campanhas e mídia, continua válido, mas o novo pódio exige algo mais: fazer o consumidor viver a marca todos os dias. Quem dominar essa equação não será apenas lembrado. Será inevitável.
Jose de Paula Dias (DePaula). Administrador de Empresa e Ciência
Contábil, consultor empresarial, com especialização em estrutura de
organização, planejamento, marketing e venda.
Trabalho & Negócios
Setembro Amarelo: e quem cuida de quem cuida da empresa?
Setembro Amarelo é o mês dedicado à conscientização sobre a prevenção do suicídio e à valorização da vida. Nas empresas, vemos campanhas, palestras e ações voltadas aos trabalhadores. Tudo isso é essencial.
Mas deixo uma pergunta: quem está cuidando da saúde mental do empresário?
Por trás de quem administra uma empresa existe uma solidão pouco percebida. É o empresário quem garante salários, paga impostos, enfrenta concorrência, resolve conflitos, atende clientes e toma decisões que afetam famílias inteiras. Quando há problema, todos esperam resposta dele. Quando falta dinheiro, ele precisa encontrar. Quando um empregado erra, ele resolve. Quando chega uma fiscalização, mais um peso cai sobre sua mesa.
E quando esse empresário não está bem, quem percebe?
Vivemos em uma sociedade acelerada, conectada e pressionada. Problemas financeiros, familiares e profissionais podem parecer insuportáveis. Falar em prevenção ao suicídio exige também falar de sobrecarga, isolamento e da necessidade de buscar ajuda.
Não basta cuidar da saúde mental da equipe se quem lidera está adoecendo silenciosamente.
O empresário precisa aprender a parar. A palavra mais difícil talvez seja limite. Sempre há mais uma mensagem, reunião ou problema. Mas nem tudo é urgente, nem tudo precisa ser resolvido por você. Saúde mental significa estabelecer prioridades: jantar com a família sem olhar o celular, assistir ao jogo do filho, conversar com quem ama, praticar atividade física, viajar, dormir. Parece simples, mas muitos não conseguem reservar tempo para isso.
Uma empresa saudável não deve exigir um empresário doente para funcionar.
Delegar é ferramenta de saúde mental. Não é abandonar responsabilidades, mas confiar em profissionais competentes. O empresário não precisa dominar folha de pagamento, convenções coletivas ou normas técnicas. Precisa de especialistas que tragam não apenas problemas, mas soluções. Assessoria de verdade deve retirar peso, não acrescentar.
O advogado empresarial, por exemplo, não deve apenas dizer o que a lei exige, mas indicar caminhos possíveis, avaliando riscos e alternativas. Nem sempre há solução perfeita, mas quase sempre há decisões mais seguras quando o problema é analisado antes de virar crise. Assim, o empresário deixa de carregar sozinho questões que não pertencem à sua especialidade e pode focar no que realmente importa: pensar estrategicamente no negócio
e viver a própria vida.
Neste Setembro Amarelo, as empresas devem falar sobre saúde mental, criar ambientes saudáveis e combater práticas abusivas. Mas acrescento alguém nessa campanha: o empresário.
Você também precisa descansar. Você também pode pedir ajuda. Você também deve estabelecer limites e estar perto das pessoas que ama. Porque faturamento se recupera, contratos se renovam, clientes se reconquistam, processos se resolvem.
A vida, não.
Então, além de perguntar se sua empresa cuida das pessoas, pergunte: quem está cuidando de você enquanto você cuida de tudo?
Delegue mais. Cerque-se de profissionais competentes. Exija que os problemas cheguem acompanhados de soluções. Inclusive os jurídicos. Talvez a melhor entrega de uma assessoria seja permitir que determinados problemas deixem de ocupar sua cabeça e passem à mesa de quem foi contratado para resolvê-los.
Sua empresa precisa de você. Mas as pessoas que você ama precisam muito mais. E é justamente esse equilíbrio que garante não apenas a continuidade do negócio, mas também a preservação daquilo que realmente dá sentido à vida: estar presente, inteiro e saudável para compartilhar momentos com quem importa.
Até a próxima edição!
Sou a advogada Roberta Zóboli e esta é a coluna TRABALHO E NEGÓCIOS — um espaço para empresários que precisam gerir equipes com constância, produtividade e segurança jurídica. Aqui, o Direito do Trabalho entra como instrumento de gestão: sem “juridiquês”, com clareza, sofisticação e aplicação prática para reduzir risco, organizar jornada, proteger margem e evitar passivo.
DIRE(I)TO AO PONTO
DESCULPEM, CANSEI...!!!
Pensava em qual tema abordar em nossa coluna deste mês, e temas jurídicos relevantes nãofaltavam. Novidades nas áreas de direito civil, direito do consumidor, assuntos de interesse geral que poderiam ser trazidos, como sempre é nosso objetivo, em linguagem inteligível ao público em geral, sem perder a tecnicidade.
Contudo, no momento de mapear os temas e filtrá-los por relevância e interesse de nosso leitor, surge uma bomba que interrompe qualquer raciocínio sobre temas jurídicos e traz desânimo profundo a qualquer brasileiro, especialmente aqueles que se dedicam à seara jurídica: os novos fatos revelados na investigação do caso Banco Master, que ligam de forma clara um ministro do Supremo Tribunal Federal e ,um ex-banqueiro preso.
Meses atrás, o país foi informado de que a esposa do mesmo ministro mantinha um contrato de mais de uma
centena de milhões de reais com o indigitado banqueiro. A cifra foge de qualquer padrão de contratação, mesmo em relação a escritórios de advocacia gigantes e famosos (o que nunca foi o caso do escritório da referida advogada, que até então nunca teve destaque acadêmico ou reconhecimento por participar de grandes processos).
Tal fato, por si só, já seria suficiente, em um país minimamente sério e que zelasse por suas instituições — estamos falando do Supremo Tribunal Federal, a mais alta Corte do país, aquela que pode errar por último — para provocar a renúncia do ministro e evitar tamanho constrangimento.
Mas nada aconteceu. Continuamos discutindo se o VAR ajuda o Palmeiras, se o Neymar escolhe onde quer jogar, enquanto o STF permanece im- pávido, sangrando, com o ministro cada vez mais “empoderado”, dando ordens no inesgotável “inquérito do fim do mundo”, como se nada tivesse acontecido.
Agora, novas mensagens revelam que o contrato de honorários de mais de uma centena de milhões de reais foi revisado pelo ministro em seu computador funcional, dentro do gabinete do STF. Como diz um amigo: “é pra acabar com o pequi de Goiás”.
Pergunta: será que a advogada, merecedora de honorários tão vultosos, precisava de consultoria para analisar um mero contrato de honorários? Não consegue fazê-lo sem o auxílio do marido? Não soa misógino por parte de
sua excelência?
O certo é que ultrapassamos todos os limites de decência, pudor e decoro. O fim do poço chegou — estamos perto do pré-sal. Confesso: cansei. Vou esperar os desdobramentos dessas informações para refletir se vale a pena continuar acreditando no direito como a melhor forma de solução de conflitos e nas instituições de nosso país. Deus nos proteja a todos (e principalmente ao Ministro André Mendonça...).
WESLEY LOUZADA BERNARDO é advogado, Mestre (FDC) e
Doutor em Direito Civil (UERJ), professor de Direito Civil e Direito do Consumidor,
Especialista em Responsabilidade Civil Extracontratual pela Universidad Castilla La Mancha (Espanha), autor de livros e artigos científicos nas áreas do Direito Civil
e do Consumidor.